Recrutements d’étudiants : le funnel de conversion
Le « funnel », ou entonnoir en français, est un terme marketing permettant de désigner l’entonnoir de conversion s’appliquant au parcours des prospects.
Le même concept peut s’appliquer au recrutement, où l’on peut suivre le parcours d’un prospect jusqu’à ce qu’il devienne un étudiant. On distingue plusieurs étapes dans cette approche :
- La génération de leads
- La transformation du lead en candidat
- La gestion de la candidature
- La conversion de l’admis en inscrit
La génération de leads
La génération de leads est un sujet généralement bien maitrisé par les acteurs de l’enseignement supérieur.
Cette étape va consister à définir les leviers marketing, payants ou non, qui vont permettre de toucher les individus potentiellement intéressés par les programmes de l’établissement (leviers virtuels comme en présentiel). Pour ce faire, l’école a besoin de ce qu’on appelle des « Owned media », c’est à dire des plateformes d’information qui lui sont propres et qu’elle va animer. Par exemple : son site web, sa page YouTube …
Ce qui est important dans cette étape, c’est de penser à la fois recrutement direct mais également indirect.
Ainsi, les parents sont une cible incontournables dans le recrutement des terminales et ont souvent un impact dans le choix en tant que financeurs.
Autre élément à anticiper : l’exploitation et la récupération des données.
Allez-vous les recevoir en direct ? Vont-elles pouvoir incrémenter automatiquement votre logiciel de CRM ? Des logiciels spécialisés comme OSCAR Campus CRM bénéficient par exemple de connecteurs avec de nombreuses solutions d’acquisition comme Le Figaro Etudiant, MillionRoads …
La transformation du lead en candidat
Idéalement, cette étape demande, comme la première une vraie réflexion stratégique et la mise en place d’un plan de communication.
Pour chaque point d’acquisition, on peut se poser la question de ou des objectifs vers lequel amener le contact : Le rencontrer à une journée portes ouvertes ? Le faire venir à un salon ? Lui faire déposer un dossier de candidature ?
En fonction de cet objectif vous pourrez alors construire un plan de communication spécifique que vous pourrez automatiser avec logiciel de CRM.
Par exemple, le Figaro Etudiant envoie un lead qui remonte automatiquement dans le logiciel OSCAR Campus CRM. Je souhaite que ce contact participe à une JPO. Je vais automatiser une suite de relances sur un modèle qui pourrait être le suivant :
- ETAPE 1 : Envoi d’un email avec la documentation de mon établissement
- ETAPE 2 : Email d’information complémentaire sur les programmes
- ETAPE 3 : Relance email pour les ouvreurs vers formulaire d’inscription aux prochaines JPO
- ETAPE 3 B : Relance SMS pour les non ouvreurs avec proposition de rencontre à la prochaine JPO
- ETAPE 4 : relance des non ouvreurs de l’ETAPE 2 par un SMS avec le même message
- …
L’après JPO pourra être automatisé également afin de se diriger vers la prochaine étape de notre funnel.
La gestion de la candidature
Vous avez amené vos leads à remplir un dossier de candidature. Il faut à présent gérer toute la phase de la candidature.
Remplir un dossier de candidature est souvent un exercice fastidieux pour le candidat car cela demande du temps et la recherche de pièces parfois égarées (bulletin de notes, attestations …). Il y a également le sujet des frais de paiement en ligne souvent complexifié par les vérifications bancaires : le candidat peut avoir besoin de la présence de ses parents pour finaliser son dossier. Il est donc rare qu’un dossier de candidature soit rempli en une seule fois, c’est pourquoi des relances sont nécessaires. Là encore vous pouvez mettre en place un plan d’actions permettant de maximiser cette transformation : les relances téléphoniques sont souvent un outil permettant de booster les candidatures.
Une fois le dossier validé par vos soins, vous pouvez automatiser l’envoi de la convocation, les relances etc … afin de maximiser la présence des candidats aux épreuves.
La conversion de l’admis en inscrit
Dernière étape du funnel : la conversion.
Une fois vos candidats admis quelles actions prévoir afin de les convaincre de choisir VOTRE école ? Quel outils utiliser pour terminer de convaincre ?
Là encore il est important de définir des contenus à valeur ajouter afin de convaincre vos admis dans leur choix final. Il peut s’agir par exemple d’outil pour visualiser le financement de leur scolarité, une soirée d’onboarding, la mise en relation de vos admis avec vos étudiants …
